«Hit Me Hard and Soft» против диктующих моду чартов

Каких только песен сейчас нет на первых местах чартов – но творчество Билли Айлиш не похоже ни на одну из них. По сравнению с треками Тейлор Свифт, в которых полно отсылок к ее жизни и творчеству, музыка Айлиш выглядит слишком углубленной в себя и не такой мелодичной. На фоне танцевально-расслабляющих номеров Арианы Гранде, Дуа Липы и Сабрины треки Айлиш воспринимаются медленными и депрессивными. С рэп-хитами у «Hit Me Hard and Soft» тем более мало общего – особенно с популярным нынче бифом Дрейка и Кендрика Ламара, где они в десяти треках обвинили друг друга во всем подряд. Есть в топах и мощные баллады – вроде «Too Sweet» Хозиера и «Beautiful Things» Бенсона Буна – но и они не в стиле Айлиш: ее песням не присуща столь явно выраженная эмоциональность.

Даже самые близкие к Айлиш хиты – «I Like the Way You Kiss Me» Artemas и работы Оливии Родриго – все равно от нее отличаются. «I Like the Way You Kiss Me» цепляет припевом и некоторой безликостью, Родриго – большей рок-н-ролльностью и гневом. Билли Айлиш существует как бы в собственной вселенной, отгороженной от остальной музыки. Она не оглядывается на то, что популярно, – ей важнее, что происходит в ее собственной жизни.

«Hit Me Hard and Soft» как «пик несовместимости» Билли Айлиш и музыкальной индустрии

Билли Айлиш – один из самых популярных артистов нашей эпохи. Вместе с тем она как будто всегда существовала вне «общей картины мира». Более-менее трендовой Айлиш была только в начале карьеры – когда выстрелила в 2017-м с хитом «Ocean Eyes» и дебютным EP «Don’t Smile at Me», а потом выпустила в 2019-м альбом «When We All Fall Asleep, Where Do We Go?» (2019) и суперхит «Bad Guy». Тогда мрачные неспешные песни пользовались спросом – но и в том периоде Айлиш ни под кого не подстраивалась. Ее сравнивали с Ланой Дель Рей и Холзи – и все равно у певицы оформился собственный узнаваемый стиль.

С 2019 года, когда Билли Айлиш звучала отовсюду, прошло пять лет – современная музыкальная парадигма выглядит по-другому. Хитов уровня «Bad Guy» у Айлиш так и не появилось – и это не случайность: певица продолжила идти по своему пути, хотя тренды уже несколько раз успели смениться. «Hit Me Hard and Soft» – «пик несовместимости» Айлиш с музыкальной индустрией. Когда вышел «Happier Than Ever» (2021), певице прочили провал из-за отсутствия нового «Bad Guy», появления Оливии Родриго, пары скандалов и – как раз – выпадания из тенденций. Однако Айлиш успешно преодолела этот этап и подошла к «Hit Me Hard and Soft» в статусе признанной звезды с охапкой «Грэмми», двумя «Оскарами» и миллионами фанатов – в ее-то 22 года.

Сейчас Билли Айлиш может себе позволить записывать какую угодно музыку – и это чувствуется в новом альбоме. Дело не только в самоощущении певицы, но и в правилах индустрии: лейблы Darkroom и Interscope больше не требуют от нее непременных хитов, понимая, что на ее релизы и так будет спрос. Она добилась желаемого для всех артистов положения – полной творческой свободы при огромных возможностях. Так же себя сейчас ведет Лана Дель Рей: после хитового «Born to Die» (2012) она не стала пытаться записать вторую «Video Games» или «Summertime Sadness», а пошла своей дорогой. Дель Рей, кстати, – один из главных кумиров Айлиш. И они обе работают на Interscope – неспроста этот лейбл называют одним из лучших в индустрии.

«Hit Me Hard and Soft» против стриминговой гигантомании

В современном мире успех альбома зависит от количества прослушиваний на стримингах, и потому артисты вовсю практикуют длинные треклисты. Схема простая: больше песен – больше прослушиваний. Самый популярный альбом на Spotify на данный момент – «Un Verano Sin Ti» Bad Bunny (2022) с 23 треками. Всего лишь месяц назад, 19 апреля, Тейлор Свифт выпустила «The Tortured Poets Department» с 31 песней.

На этом фоне 10 треков «Hit Me Hard and Soft» кажутся совсем мелочью. Билли Айлиш критикуют – мол, это очень мало, и вообще похоже на EP, чем на альбом, – настолько современный слушатель привык к растянутым треклистам. Однако Айлиш в состоянии задать новую моду.

Медленно, но верно короткие альбомы возвращаются в обиход. За две недели до «Hit Me Hard and Soft» Дуа Липа выпустила 11-песенный «Radical Optimism». У «краткости» есть свои плюсы. Слушателю куда легче переварить меньшее количество контента – значит, внимания к релизу будет больше. 10 треков хорошо «ложатся» на виниловые издания, у «Hit Me Hard and Soft» их будет как минимум четыре. Сейчас винил пользуется огромной популярностью, его продажи растут – причем именно у современных артистов. Наконец, чем меньше песен, тем больше внимания к каждой из них – это может сказаться на прослушиваниях уже не альбома в целом, а отдельных треков.

«Hit Me Hard and Soft» против синглов и излишней откровенности

«Hit Me Hard and Soft» вышел без каких-либо предварительных синглов. «Lunch» стал первым, но клип на него Билли Айлиш представила 17 мая, в день выхода альбома. Видео получилось минималистичным и олдскульным, в духе 1990-х. При этом месяц назад газета The Guardian подметила снижение интереса к видеоклипам. Кинематографичные ролики, на которые тратятся миллионы, сейчас неактуальны – однако, как показывает Айлиш, и при небольшом бюджете можно сделать неплохое видео. 17 млн просмотров за четыре дня (17-21 мая) говорят сами за себя: все-таки в любом контенте главное – не вложенные деньги, а идея. Айлиш могла вообще не выпускать клипы или сделать что-то совсем скучное и бессюжетное, но вместо этого представила новое направление.

В марте Ариана Гранде выпустила альбом «Eternal Sunshine» с одним синглом. Тем не менее, о нем мы знали много, как и о жизни самой Гранде: активно обсуждалось, что «Yes, And?» – песня о ее отношениях с Итаном Слейтером. Айлиш не то чтобы держит личную жизнь в секрете, но и не говорит о ней много. В последние годы создается впечатление, будто публика знает о поп-звездах чуть ли не больше их самих. Подробности отношений и расставаний фигурируют в фан-сообществах, заголовках новостей, в текстах самих песен. Билли Айлиш, при всей откровенности и «самокопании» ее музыки, держится от этого подальше. Еще в 2023-м она удалила со смартфона приложения соцсетей, объяснив это заботой о психическом здоровье.

Мир стал слишком прозрачным, и в ответ на это появилась тенденция к жизни с минимальным присутствием в соцсетях, без постоянных мельканий повсюду. Айлиш с ее нынешним статусом может себе это позволить. Лейблы часто заставляют артистов делать бесконечные посты, дабы подогревать интерес к себе. В 2022-м Холзи жаловалась, что лейбл Capitol не хочет выпускать ее песню «So Good», пока та не наберет популярность в TikTok. За пару лет ничего не изменилось – TikTok по-прежнему главная платформа для продвижения треков. Однако подход меняют сами артисты: Холзи в 2023-м ушла из Capitol, а Айлиш открыто отказывается от агрессивной рекламы и выпуска синглов. При этом певица остается умеренно активной в TikTok, обновляя его примерно раз в пару дней. Не исключено, что это тоже превратится в тенденцию: от бесконечной рекламы аудитория может устать так же, как от длинных альбомов.

Успех «Hit Me Hard and Soft» и тренд на «антитрендовость»

На «Hit Me Hard and Soft» нет очевидных хитов. Пять лет назад «Bad Guy» звучал отовсюду, но Билли Айлиш явно не волнуют верхние строчки чартов. Мягкая баллада «Skinny» о стандартах внешности, чуть более ритмичная «Lunch» о влюбленности, вдохновленная Хаяо Миядзаки тягуче-электронная «Chihiro», синти-поповая «Bittersuite», «Blue» – у всех этих песен шансы выстрелить или, наоборот, не выстрелить в хит-парадах 50/50. Певица записывала материал, не оглядываясь на моду и первые места. Ей это сейчас не нужно – она пользуется завоеванной творческой свободой и исполняет то, что ей по душе.

Несмотря на то, что «Hit Me Hard and Soft» не рассчитан на попадание в топы, результаты он показывает неплохие. За первый день он набрал 72 млн прослушиваний на Spotify – это лучший результат в карьере Билли Айлиш. По данным на 19 мая, число стримов альбома перевалило за 100 млн – тоже лучший показатель в дискографии певицы. К 22 мая это число достигло 200 млн стримов. В топ-10 мирового Spotify попали сразу четыре трека с «Hit Me Hard and Soft» – включая «Lunch» на втором месте и «Chihiro» на третьем. В американском Spotify ситуация похожая: пять песен в топ-10 – «Lunch», «Chihiro», «Birds of a Feather», «Skinny» и «Wildflower». В свежем интервью Зейну Лоу певица сказала, что у нее готов клип «Chihiro» – значит, это и будет следующим синглом.

Пока все выглядит так, что, даже если «Hit Me Hard and Soft» не будет рекордсменом-бестселлером, то как минимум хорошо покажет себя в продажах. И такой расклад уже не нравится «трендовой» Тейлор Свифт. Айлиш косвенно подколола Свифт, раскритиковав музыкантов, которые выпускают по несколько версий «неэкологичного» винила. В день выхода «Hit Me Hard and Soft» Свифт вдруг представила новую версию «The Tortured Poets Department», с голосовыми заметками и другими обложками. А 22 мая – ремикс «Fortnight» от диджея Blond:ish, которая известна своим экоактивизмом, что можно расценить как ответную подколку к Айлиш. Кому из них – Билли Айлиш или Тейлор Свифт – удастся возглавить Billboard 200 и Billboard Hot 100, узнаем 26 и 27 мая соответственно. Однако сам факт, что Свифт так отреагировала на релиз Айлиш, показателен. По иронии, Билли Айлиш, пойдя против трендов, снова выиграла. Может, ее «антитрендовость» станет новым трендом.